Estrategia a seguir en un estudio de mercado

La definición de la estrategia a seguir en cuanto al producto que deseo vender depende de dos condiciones

1.) La etapa de la vida del producto.

No es lo mismo el tratamiento para a.) El lanzamiento de un nuevo producto, que, b.) Un producto ya posicionado al que hay que impulsar, o c.) Un producto que hay que reposicionar.

De los tres casos anteriores el último de ellos es el que requiere un esfuerzo adicional, puesto que hay que cambiar la imagen creada en la mente de las personas; para tal efecto se tendrá que promocionar el producto a precios bajos por debajo del costo, incluso para obtener del cliente gratas repetidas experiencias que eliminen en gran medida un mal recuerdo; en lo personal me sucedió con un nuevo producto cárnico, el cual la empresa no tenia bien controlado su proceso de calidad y estaba afectando la vida de anaquel del producto con las repercusiones imaginadas, de tal forma que una vez que se solucionó el problema el nuevo producto con mejor control de calidad requirió de esfuerzos adicionales para lograr consolidarlo. La moraleja es que producción y comercialización en la empresa deben de estar muy bien sintonizados, adicionalmente que es preferible no apresurarse en el lanzamiento hasta tener bajo control todos los elementos de producción y comercialización. El hecho de corregir sobre la marcha tiene altos costos publicitarios.

En el caso del lanzamiento de un nuevo producto el juego se centra en lograr la compra y recompra, es recomendable una promoción de inicio con un descuento temporal, utilizar un producto estrella que pueda empujar al nuevo producto con una venta en paquete, las pruebas de degustación en alimentos, la apertura memorable como en el caso de viviendas, las demostraciones, lo importante en la estrategia seleccionada es que una vez que el cliente experimente el producto en cuestión lo compre y lo recompre, para ello la confiabilidad, la disponibilidad, la accesibilidad del producto es crucial, algunos supermercados venden a sus proveedores las mejores posiciones como son los accesos y las zonas de cajas.

Cuando el producto requiere impulsarse, las sugerencias pueden ser la de promocionar descuentos, de realizar sinergias con marcas exitosas para impulsar al producto, por ejemplo: en nieves, el hecho que las nieves del Dairy Queen ofrezcan chocolates m&m o snicker, marcas de prestigio (dime con quién andas...) favorece al establecimiento por la buena imagen de esa marca de chocolates, es decir, son binomios que favorecen a una de las dos marcas, son alianzas que convienen. En estos casos las promociones deben actuar como catapulta, de tal manera que al sacarlas del mercado las ventas se sostengan, en ese momento es cuando se puede decir que la promoción funcionó.

2.) El tipo de nivel socio-económico de a quién se dirige.
Recuerdo que una vez siendo rotario hicimos una venta de ropa usada en un pueblo, llegamos en pick up con la ropa sin gancho, llegamos y pusimos el montón de ropa en el suelo mientras la íbamos poniendo en gancho para exhibirla adecuadamente cuando la gente llegó al lugar y para sorpresa nuestra buscaban la del montón (que es la que no alcanzamos a poner en los ganchos) tirada en el suelo que la exhibida en gancho, esto nos proyecta un comportamiento del comprador, el cual considera que el hecho de que el producto exhibido no muestre valor agregado la gente lo ve como un producto más económico.

Muy diferente el mercado muy interesado en el precio: el esfuerzo por un producto que tenga elementos adicionales como empaque, exhibición extraordinaria o características superfluas, el comprador al pagar el precio pensará que también esta pagando por ello, por ejemplo, si mi giro de negocio son los servicios profesionales y me dirijo a un segmento socio-económico de bajo poder adquisitivo (30% de las familias) el hecho de invertir en mostrador, sala de espera, papelería de lujo, etc. resulta no solo un gasto innecesario sino perjudicial para el negocio.

El segmento de nivel medio es diferente (50% de las familias), es el segmento más ambiguo puesto que le interesa el precio y también la calidad, lo importante es encontrar cual es ese equilibrio en la dupla, lo mismo acude a un buen restaurante que a una carreta de tacos, es un mercado que mientras el producto que se venda este a un precio al que pueda acceder lo podrá llevar. (Una casa por ejemplo)

Recuerdo que una vez llegué a con un comprador de una cadena de supermercados y le ofrecí una línea de productos para abarrotes, después de escucharme como media hora sobre las bondades, características y ventajas de mis productos al final me dijo "todo lo que dice esta bien pero… tráeme algo que valga $99.00", la moraleja es que el precio a veces vende más que el mismo producto.